تغلق "الواحة الصغيرة" للتجارة الإلكترونية ذاتية التشغيل منطقة Xiaohongshu وتريد اختراق المشترين مرة أخرى.
في 1 أكتوبر، توقفت "Little Oasis" للتجارة الإلكترونية ذاتية التشغيل التابعة لـ Xiaohongshu عن العمل رسميًا وسيتم إغلاقها رسميًا في 31 أكتوبر. كما ستتوقف "Welfare Society" للتجارة الإلكترونية الأخرى ذاتية التشغيل التابعة لـ Xiaohongshu عن بيع البضائع في 16 أكتوبر وستغلق رسميًا المتجر يوم 16 نوفمبر.
في أقل من نصف شهر، أعلن Xiaohongshu على التوالي عن إغلاق الواحة الصغيرة لمنصة التجارة الإلكترونية ووكالات رعاية المتاجر ذاتية التشغيل. وبحلول وقت توقف التشغيل، كان وقت تشغيل الواحة الصغيرة أقل من عامين، وكانت جمعية الرعاية الاجتماعية تعمل بشكل مستمر منذ ما يقرب من 9 سنوات.
Xiaohongshu عازمة على توديع العمل الحر، والتركيز على خدمة البائعين الخارجيين والمدونين والمستخدمين العاديين للمنصة، والسعي جاهدة لتعزيز الصفقة لفتح "عصر المشتري".
في العام ونصف العام الماضيين، زاد عدد المشترين ومديري التجارة الإلكترونية في Xiaohongshu بمقدار 27 مرة، وزاد عدد التجار بمقدار 10 مرات، وزاد عدد المستخدمين بمقدار 12 مرة. انطلاقًا من الاتجاهات الأخيرة، فإن نجاح الاتجاه الجديد للتجارة الإلكترونية عزز أيضًا تصميم Xiaohongshu على التخلص من "العبء القديم".
التركيز على تطوير بيئة التجارة الإلكترونية ثلاثية الأطراف، وهي محاولة تحول أخرى واسعة النطاق، هل يمكن لـ Xiaohongshu الخروج بنجاح من الدورة الإيجابية؟
إنشاء وسحب واحة صغيرة: التشغيل الذاتي للمنصة أمر صعب
اعتبارًا من الأول من أكتوبر، تم إغلاق معظم روابط المنتجات في متجر حساب الواحة الصغير للتجارة الإلكترونية الذي يديره النظام الأساسي، ولا يزال هناك حذاءان رياضيان فقط معروضان للبيع. في وقت مبكر من 28 أغسطس، توقف حساب Little Oasis عن تحديث الملاحظات عالية الكثافة، وتم تحديث ملاحظتي فيديو فقط في سبتمبر.
مرة أخرى في أوائل عام 2022، أطلقت Xiaohongshu شركة التجارة الإلكترونية الجديدة ذاتية التشغيل "Little Oasis" بعد فترة وجيزة من إلغاء الارتباط الخارجي مع منتجات Taobao. في البداية، كان اتجاه المنتج في الحساب مشابهًا لاتجاه "Welfare Society"، وكان يعمل بشكل أساسي في مجال التجميل والعناية بالبشرة وبيوت الأزياء والعطور.
بعد شعبية منتجات التخييم في صيف عام 2022، بذلت Xiao Oasis قصارى جهدها لتحويل وبيع المنتجات المتعلقة بالتخييم. تمت إعادة طباعة معظم محتويات الحساب والإعلان عنها بواسطة أرقام وسائط تخييم أخرى عالية الجودة، وتم تجميع مجموعة من المعجبين تدريجيًا ليصبح الحساب العمودي للتخييم على رأس المنصة.
وفقًا لملاحظة New Consumer Daily، خلال عام واحد من التشغيل، كان حجم مبيعات المنتجات "المتفجرة" في الواحة الصغيرة حوالي 5,000 فقط، والمنتجات التي يتجاوز حجم مبيعاتها التراكمي 1,{{ 3}} لم تصل إلى رقمين. بالإضافة إلى ذلك، أطلقت Xiao Oasis أيضًا حساب WeChat الرسمي وبرنامج التسوق الصغير في أكتوبر 2022، ولكن تم إطلاقه قبل أقل من نصف عام، وتعرض لإغلاق كبير بسبب عدم كفاية المبيعات.
في المقابل، لا تزال وكالات الرعاية الاجتماعية تهتم بالجمال والعناية بالبشرة وإكسسوارات الموضة والعطور والفئات الأخرى، ويتجاوز حجم المبيعات التراكمية لمختلف المنتجات عالية الجودة 100,000. في الوقت نفسه، في ظل البث المباشر والملاحظات والصيانة المستمرة، تنتمي البيانات التفاعلية اليومية لمجتمع الرفاهية أيضًا إلى فئة الفئات ذات الصلة بالمنصة.
وفقًا لتقارير بحثية سابقة، يتكون تكوين إيرادات منصة Xiaohongshu من جزأين، تمثل الإعلانات 80% منهما وإيرادات التجارة الإلكترونية 20%. وفقًا للإحصاءات، في عام 2020، كان حجم مبيعات التجارة الإلكترونية في Xiaohongshu أقل من 7 مليارات يوان. وبحلول عام 2022، ارتفع حجم مبيعات التجارة الإلكترونية السنوية للمنصة إلى عشرات المليارات، معظمها من الخدمات الفنية لمنصة التجارة الإلكترونية الحية وخدمات الاستخراج والتشغيل لتجار الطرف الثالث.
حتى في مجال التجارة الإلكترونية، فإن الإيرادات والتأثير الذي يوفره الحسابان الرأسيان اللذان يتم تشغيلهما ذاتيًا محدودان للغاية. في سبتمبر، أفيد أن "Little Oasis" و"Welfare Society" يمثلان أقل من 10% من النظام البيئي للتجارة الإلكترونية في Xiaohongshu، وتم استخدامهما فقط كمكملات للتجار الثلاثة، أو حتى "تم تجاهلهما".
تحتاج التجارة الإلكترونية ذاتية التشغيل إلى منصة لدعم فرق مثل اختيار المنتجات وسلسلة التوريد والتخزين والخدمات اللوجستية لفترة طويلة، في حين أن منتجات العناية بالبشرة المستوردة ومستحضرات التجميل وغيرها من المنتجات التي تديرها وكالات الرعاية الاجتماعية تنطوي أيضًا على روابط معقدة مثل الجمارك. التخليص والاستيراد. اليوم، مع الصعود القوي لتجار الأطراف الثلاثة، من المعقول أن يختار Xiaohongshu بحزم إغلاق حسابين للتجارة الإلكترونية يديرهما ذاتيًا.
ستتوقف وكالة الرعاية الاجتماعية عن البيع قريبًا: أعمال التجارة الإلكترونية الصغيرة المتجولة للكتاب الأحمر
في رسالة وداع جمعية الرفاهية، ذكر Xiaohongshu أن مشغلي جمعية الرفاهية سوف يقومون بفحص البضائع المستهدفة من الملاحظات والتعليقات حول كيفية شراء الروابط التي ينشرها المستخدمون في المجتمع وتزويد المستخدمين بالسلع من جميع أنحاء العالم. .
ليس فقط النية الأصلية لإنشاء مجتمع الرفاهية، ولكن أيضًا السبب العميق لإطلاق الواحة الصغيرة لترك عدد كبير من الطلب المجتمعي على زراعة العشب في المنصة وتحويله إلى دوران سلعي.
في عام 2014، تم إطلاق متجر "Welfare Society" التابع لشركة Xiaohongshu، والذي يتم شراؤه من خلال سلسلة التوريد العالمية عبر الحدود، رسميًا، وقد غطت منتجاته العديد من المنتجات التي يفضلها مستخدمو Xiaohongshu، مثل مستحضرات التجميل والملابس والمنزل والأم. والطفل. في بداية إطلاقها، قامت Welfare Society بتمييز Netease Koala وJD.COM Global Buy وغيرها من العلامات التجارية العابرة للحدود ذاتية التشغيل ذات التجارة الإلكترونية المماثلة.
ومع ذلك، باعتبارها منصة تشغيل مجتمعية، تحتاج Xiaohongshu دائمًا إلى الاهتمام بعادات الاستخدام للمستخدمين وتجربة المحتوى، ولكنها من ناحية أخرى، تحتاج إلى محتوى تجاري مثل التجارة الإلكترونية والإعلان من أجل البقاء.
في لعبة التوازن المجتمعي، تكون استجابة Xiaohongshu وسرعة الترويج لعمليات التجارة الإلكترونية أقل بكثير من المنصات الأخرى. مع السياسة السلبية المفاجئة للتجارة الإلكترونية عبر الحدود، تغيرت وكالة الرعاية الاجتماعية من العبارة الأولية "95٪ من البضائع الموجودة على الرفوف ستتعرض للسرقة" إلى واحدة من مكملات التجارة الإلكترونية المدرة للدخل بخلاف العلامات التجارية، مباشرة البث والأعضاء.
وفي الوقت نفسه الذي عانى فيه تطوير التجارة الإلكترونية في شياو هونغشو من انتكاسات، بلغ التوسع في السوق الاستهلاكية المحلية للتجارة الإلكترونية ذروته في عام 2017، وأصبح التسليم المباشر منفذًا جديدًا لـ Taobao وAauto Quicker. أصر المؤسس Qu Fang على الاحتفاظ بخصائص المنصة نفسها. "Xiaohongshu ليست تجارة إلكترونية، ولكنها مدينة ترفيهية."
بالمقارنة مع بيع البضائع، تمكنت شركة Xiaohongshu من التغلب على الضغوط التشغيلية عامًا بعد عام من خلال الاعتماد على عدد كبير من الإعلانات التجارية والتمويل. بحلول عام 2018، أكملت شركة Xiaohongshu خمس جولات من التمويل على التوالي، مع تجاوز التمويل المتراكم 3 مليارات يوان صيني، ووصل تقييم الشركة إلى حوالي 21 مليار يوان صيني. في هذا الوقت، أصبحت Xiaohongshu واحدة من شركات يونيكورن ذات أعلى تقييم في الصين، وأصبحت الشائعات حول تأثير الإدراج وضغوط مؤسسات التمويل أيضًا موضوعًا للقلق على المدى الطويل.
فقط عندما توقع العالم الخارجي أن إيرادات التجارة الإلكترونية لـ Xiaohongshu فشلت في الوصول إلى الهدف، في عام 2019، قامت Xiaohongshu بسرعة بدمج التجارة الإلكترونية الداخلية والتكنولوجيا وسلسلة التوريد وغيرها من الشركات، وأنشأت قسمًا لأرقام العلامات التجارية لتقديم خدمات للعلامة التجارية الدخول والإعلان، وإنشاء "وكالة رعاية" بوظائف كاملة مثل شراء السلع وتسويقها، والتخزين والخدمات اللوجستية، وخدمة العملاء، وأكملت تحولًا تجاريًا جديدًا.
في السنوات القليلة المقبلة، مع محاولة Xiaohongshu بث مقاطع فيديو مباشرة وقصيرة وتنفيذ استراتيجية "دمج عدد المتاجر"، يتمتع تجار الطرف الثالث والعلامات التجارية وKOL بحضور أقوى على المنصة.
على الرغم من أن وكالة رعاية التجارة الإلكترونية التي تديرها ذاتيًا تعمل بشكل أساسي في المنتجات التي يحبها مستخدمو المنصة، مثل العناية بالبشرة والجمال والمجوهرات وما إلى ذلك، فإن تأثيرها في مسار الجمال والعناية بالبشرة، وخاصة جاذبيتها السعرية، آخذ في الانخفاض تدريجيًا مقارنة برقم العلامة التجارية وKOL التي تعرف المزيد عن التسويق. كما أصبح وضع مجتمع الرعاية الاجتماعية محرجًا أكثر فأكثر.
الترويج الكامل لـ "عصر المشتري"
في أغسطس 2023، أجرى Xiaohongshu تعديلًا تنظيميًا داخليًا آخر، ودمج قسم أعمال البث المباشر وقسم أعمال التجارة الإلكترونية، اللذين كانا مستقلين في بداية العام، في قسم تجاري، ليصبح قسمًا من المستوى الأول موازيًا لـ وزارة التجارة ووزارة المجتمع تستعدان لنموذج التسويق الجديد.
في 24 أغسطس، في أسبوع شركاء التجارة الإلكترونية الذي عقده Xiaohongshu، قال Xiaohongshu COO Conan في خطابه أنه من بين مستخدمي Xiaohongshu يوميًا، هناك ما يقرب من 40 مليون مستخدم يعتزمون الشراء كل يوم، وهناك عدد كبير من المستخدمين الذين لم يتم تلبية احتياجاتهم الشرائية.
بالنسبة لمستخدمي الكتاب الأحمر الصغار، فإن التفاعل الأكثر شيوعًا بين المعجبين هو شراء نفس الفقرة ضمن ملاحظات KOL. ومع ذلك، لفترة طويلة، تم استنزاف عدد كبير من احتياجات التسوق إلى منصات التجارة الإلكترونية الأخرى خارج المحطة، ومن المستحيل إكمال تحويل التسوق إلى "نقطة ألم" لـ Xiaohongshu. التجارة الإلكترونية ذاتية التشغيل، و"متجر واحد"، والبث المباشر للسلع، وروابط تعليق الفيديو القصيرة، وما إلى ذلك، كلها جهود بذلها Xiaohongshu لإكمال التحول.
في عام 2023، أدى ظهور KOL وAngel وZhang Xiaohui، رئيس البث المباشر لـ Xiaohongshu، إلى جعل التجار يرون إمكانات رئيس منصة Xiaohongshu. في يونيو من هذا العام، تجاوزت مبيعات السوق الموحدة في Angel 73 مليون يوان، مما جعل العديد من التجار ذوي الجودة العالية خارج المحطة يأخذون زمام المبادرة للبحث عن التعاون في مجال السلع.
ولكن داخل المنصة، لا يريد كونان تكرار المرساة الرئيسية للكتاب الأحمر الصغير مع أوضاع تشغيل المرساة التجارية الناضجة مثل Li Jiaqi وXiao Yangge وزوج Guangdong. تتوقع Xiaohongshu أن تبدأ من المحتوى وتبني مشهدًا استهلاكيًا بطرق مختلفة لجذب المستهلكين ذوي الاهتمامات والأذواق المماثلة لإكمال المبيعات، وهو أيضًا "نموذج المشتري".
"ليس لدى Little Red Book تجارة إلكترونية مباشرة، بل مجرد تاجر مصابيح يدوية." عند الحديث عن الاختلافات بين المشترين والمذيعين، يعتقد كونان أنه على الرغم من أنهم جميعًا يجلبون البضائع، إلا أن البث المباشر لـ Little Red Book ليس نموذجًا منخفض التكلفة. المزايا الأساسية للمشترين ليست السعر، بل الجمالية والأناقة وتجربة القيمة الشخصية.
لن يكون معدل التحويل لمنصة الكتاب الأحمر الصغير مدفوعًا بالحصاد الهائل. يحتاج المشترون والعلامات التجارية إلى العثور على أسلوب التشغيل والمحتوى الأكثر ملاءمة، سواء كان ملاحظات أو مقاطع فيديو قصيرة أو قنوات بث مباشر، وجمع المستخدمين الذين يحتاجون إلى التجزئة لتحقيق أقصى قدر من التحويل.
تشير البيانات إلى أنه في العام ونصف العام الماضيين، زاد عدد المشترين ومديري التجارة الإلكترونية في Xiaohongshu بمقدار 27 مرة، وزاد عدد التجار بمقدار 10 مرات، وزاد عدد المشترين بمقدار 12 مرة.
في مؤتمر التجارة الإلكترونية الرابط، كشفت علامة تجارية أجنبية للصحة الغذائية لصحيفة New Consumer Daily أنه على الرغم من دخولها السوق الصينية لعدة سنوات وعملها في Tmall، إلا أن التجارة الإلكترونية ناجحة جدًا أيضًا، مما يفتح مبيعات الكتب الحمراء الصغيرة لا يزال يسمح لهم برؤية قنوات نمو جديدة.
في الوقت الحاضر، لا يزال تسويق هذه العلامة التجارية للأغذية في Xiaohongshu يعتمد بشكل أساسي على إعلانات KOL. ومع ذلك، مع النمو المستمر لمبيعات متاجر Xiaohongshu التابعة لعلامتها التجارية، ستستثمر العلامات التجارية اللاحقة المزيد من المشغلين للتخصص في قنوات Xiaohongshu والتفكير في الانضمام إلى البث المباشر لـ Xiaohongshu.
ومع ذلك، انطلاقًا من تعليقات التجار في موقع التجارة الإلكترونية، فإن نمو حجم المبيعات والتحول في تجارة Xiaohongshu الإلكترونية فاجأهم حقًا. ساعد تشغيل المنصة التجار بشكل فعال على التواصل مع المدونين والمشترين، كما سمح لهم أيضًا بالاستمتاع بالدفعة الأولى من مكافآت تسليم المنصة. ومع ذلك، في أذهان العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة، لا يزال يُنظر إلى Xiaohongshu على أنها منصة دعاية عالية الجودة فقط، ولا يزال يتعين رؤية آفاق مبيعات التجارة الإلكترونية. فقط من خلال رؤية المزيد من القيمة التجارية يستحق الاستثمار بكثافة.
"لقد أصبحت المذكرة التي تم إصدارها بمثابة انفجار، وزاد حجم مبيعات متاجر Little Red Book، ولكن في الواقع، سيزداد حجم مبيعات Tmall وJD.COM أيضًا وفقًا لذلك. (معدل النمو) ثابت بشكل أساسي. " ما ورد أعلاه كشفت العلامات التجارية للصحة الغذائية المذكورة لصحيفة New Consumer Daily أن خيارات منصة التسوق للمستهلكين متناثرة ولا تفضل التجارة الإلكترونية المحددة.
بالنسبة إلى Xiaohongshu، يعد بلا شك خبرًا جيدًا أن تكون أحد خيارات منصات التجارة الإلكترونية العديدة للمستهلكين، ولكنها أيضًا تجعلها تواجه كبار عمالقة التجارة الإلكترونية. لا تزال هناك مشاكل مثل كيفية ابتكار الكتاب الأحمر الصغير، وكيفية جذب المستهلكين باستمرار للبقاء والشراء مرة أخرى، وكيفية الوصول إلى المزيد من المستهلكين المحتملين، وكيفية الحفاظ على نمط النظام الأساسي، التي لم يتم حلها بعد.
انطلاقًا من مقياس KOL الحالي للمنصة، فإن كل مدون لديه القدرة على أن يصبح مشتريًا. لذلك، خلال مؤتمر التجارة الإلكترونية، اقترح Xiaohongshu رسميًا "خطة المليون مشتري" وسيستثمر 50 مليار حركة مرور لدعم المزيد من مشتري Xiaohongshu.
في عام 2021، أعلنت Xiaohongshu مرة أخرى أنها تلقت تمويلًا بقيمة 500 مليون دولار، وقفز تقييم الشركة إلى 20 مليار دولار، ليصل إلى أعلى مستوى في التاريخ. وتشمل المؤسسات المشاركة تيماسيك تيماسيك، وتينسنت للاستثمار، وعلي بابا، وتيانتو للاستثمار، ويوان شنغ كابيتال، ومجموعة من المساهمين القدامى يدعمون شياو هونغشو بقوة مرة أخرى.
ومع ذلك، مع مرور الوقت، تسبب التسويق البطيء في زيادة الضغط على Xiaohongshu بشكل حاد في ظل التقييم المرتفع. في نهاية عام 2022، كانت هناك شائعات بأن قيمة Xiaohongshu قد انخفضت بشكل حاد.
في الآونة الأخيرة، أفيد أن شركة Sequoia China اشترت أسهمًا في Xiaohongshu، لكن قيمتها انخفضت بنسبة 30٪ مقارنة بعام 2021، ويبلغ التقييم الأخير حوالي 14 مليار دولار أمريكي (حوالي 100 مليار يوان).
بالنسبة إلى Xiaohongshu، تجاوز عدد المستخدمين النشطين شهريًا للمنصة بالفعل 260 مليونًا، منهم أكثر من 70% من المستهلكين النشطين بعد-90، ويتركز معظمهم في مدن الدرجة الأولى والثانية، لكنهم لا يزال "المحيط الأزرق للتجارة الإلكترونية". متى تحاول تفريغ "الأمتعة" التي تقيد تسويق المحتوى، وتسليط الضوء على المستخدمين وتوجيههم إلى عربات التسوق، وغرف البث المباشر، والمتاجر التجارية، وما إلى ذلك في التطبيق، وإظهار المزيد من عناصر التسويق، وهو أمر ملح للغاية بالنسبة للواقع تطوير الشركة.