يأتي أكبر عدد من "الحجم" 618 في التاريخ. هل يدفع المستهلكون الفاتورة؟
كأول عرض ترويجي كبير بعد تعافي الاستهلاك ، يبدو أن 618 هذا العام تتمتع برائحة أقوى من البارود من ذي قبل. استمرارًا لاتجاه Double Eleven العام الماضي ، تشير منصة التجارة الإلكترونية التقليدية ومنصة التجارة الإلكترونية الحية مباشرةً إلى المناطق النائية لبعضهما البعض ، وهناك اشتباك جاري.
في 18 مايو ، أخذ Aauto Quicker زمام المبادرة في إطلاق 618 ما قبل البيع ؛ في 23 مايو ، تابعت JD.COM عن كثب ، وبدأت منصات التجارة الإلكترونية الأخرى ، مثل Taobao و Tik Tok و Xiaohongshu ، في بيع 618 واحدة تلو الأخرى. اختبر العرض الترويجي الذي استمر لمدة شهر العديد من المنصات والعلامات التجارية من حيث السعر وحركة المرور والمحتوى.
أصبح "السعر المنخفض" و "تحقيق الربح" من الموضوعات التي لا مفر منها في المؤتمر الوطني 618 هذا العام. وهتفت بعض المنصات "أكبر استثمار في تاريخ 618" ، وقالت بعض المنصات إنه "أكبر رفاهية للمستهلكين في تاريخ 618" ، بينما توقعت بعض المنصات والعلامات التجارية التي شاركت في 618 لأول مرة الكفاح من أجل مكان في مد استرداد الاستهلاك.
على الرغم من أن النمو السنوي لمبيعات التجزئة الإجمالية للسلع الاستهلاكية في الربع الأول تجاوز التوقعات ، واستعاد استهلاك السلع والخدمات بشكل جيد ، بسبب عوامل مثل الوباء السابق ، فإن منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية هي لا تزال تواجه ضغوط نمو أكبر هذا العام.
تحت الضغط ، كشف المطلعون على الصناعة أن "618 Great Promotion" قد تحسنت هذه المرة إلى حد ما من حيث الأنواع والكميات والخدمات المقدمة ، لا سيما من حيث الخصومات ، وقد وصل بعضها إلى مستوى "Double Eleven". ".
في الواقع ، في دورة الانتعاش الاقتصادي ، كانت صناعة التجارة الإلكترونية التي دخلت عصر الأسهم هذا العام هي "الحجم" الأكبر في التاريخ.
أكثر "حجم" في التاريخ هو 618.
خلال أداء مختلف منصات التجارة الإلكترونية هذا العام قبل عرض 618 الترويجي ، قاموا جميعًا بتسليط الضوء على لافتة "الأكثر". أقامت كل منصة تقريبًا حفل إطلاق للجمهور عشية "618" للتعريف بمزاياها الأساسية ، إما عن طريق الاستثمار أكثر أو تحقيق أكبر قدر من الأرباح ، في محاولة لصنع اسم لنفسها.
تم الإعلان عن مجموعة Taobao Tmall التي تم إنشاؤها حديثًا من قبل الرئيس التنفيذي Dai Shan في الاجتماع الافتتاحي لـ 618 ، والذي سيكون "أكبر استثمار" في التاريخ. لقد شددت مرارًا وتكرارًا على المحتوى ووسعت نطاق المستخدمين للتجار. من المتوقع أن تحقق أكثر من 60 مليار تعرض في الدورة الكاملة لـ 618 ، وستوفر أيضًا 2.3 مليار يوان من المظاريف الحمراء لجلب المليارات من دعم المرور.
أعلنت JD.COM ، وهي ممثلة أخرى للتجارة الإلكترونية التقليدية ، عن إطلاق عشرة مليارات يوم دعم ، ويوم منتج جديد للغاية ، ويوم البث المباشر الفائق وأنشطة أخرى. بعد "تغيير التدريب" ، أطلق على أول عرض ترويجي كبير بقيادة Xu Ran ، الرئيس التنفيذي لشركة JD.COM ، "أكبر استثمار في الصناعة بأكملها ، مع التركيز على المزيد ، أسرع ، أفضل وأرخص".
في نفس وقت "حرب القطط والكلاب" ، لا ينبغي التفوق على منصات التجارة الإلكترونية الأخرى. هذا العام ، Pinduoduo ، Tik Tok ، Aauto Quicker ، VideoNo. وحتى Xiaohongshu انضموا جميعًا إلى "ترويج 618" وبدأوا منافسة شاملة من حيث السعر وحركة المرور والمحتوى.
انطلاقًا من طريقة لعب المستخدم ، فإن الإيقاع العام لـ 618 لهذا العام لا يختلف كثيرًا عن السنوات السابقة. يستمر لمدة شهر تقريبًا ، بدءًا من منتصف وأواخر مايو ويباع رسميًا في يونيو. انطلاقا من قوة الخصم ، هناك تخفيضات كاملة ، والتي تعادل خصم 20 في المائة إلى 8.5 في المائة. من وجهة نظر التجار ، تُظهر بيانات منصات الطرف الثالث أن Daqiang تولي مزيدًا من الاهتمام لتحسين لزوجة المستخدمين الأساسيين ، وتدعم Taobao 10 مليارات يوان لخفض معدل العمولة ؛ نفذت JD.COM "10 مليارات دعم" وزادت خطة 618 الاستثمار للشركات بنسبة 20 في المائة وخفضت تكاليف التشغيل بنسبة 30 في المائة ؛ تقوم Pinduoduo وعدد من منصات التجارة الإلكترونية بعدد من الأنشطة الترويجية مثل الإعانات.
في شهر مايو ، لاحظ مؤسس مستحضرات التجميل التجميلية أنه من خلال أخذ صناعة التجميل كمثال ، من الواضح أن مسابقة 618 لهذا العام كانت أكثر كثافة. ذكرت أنه وفقًا لأخبار الصناعة ، هناك أكثر من 2 0 علامة تجارية مع أكثر من 1 00 مليون مبيعات مسبقة في Li Jiaqi Tmall. بالإضافة إلى تجار Tmall ، طبق تجار Taobao أيضًا استراتيجيات تفضيلية كبيرة في وقت واحد ، وقد أدى دمج Tmall و Taobao إلى تكثيف المنافسة ؛ تم تنفيذ سياسة دعم JD.COM البالغة 10 مليارات دولار في النصف الأول من العام ، وزادت شدة هذا المبلغ البالغ 618. بالإضافة إلى ذلك ، تم إدخال مراسي أكبر من منصات أخرى مثل Luo Yonghao ؛ منصة التجارة الإلكترونية للبث المباشر هي خطوة للأمام. يبدأ الإطلاق الرسمي لـ Tmall JD.COM 618 من 8: 00 إلى 24: 00 في 31 مايو ، بينما يبدأ Tik Tok في 0: 00 ، وعتبة القوة التفضيلية أقل ، و يتم تخفيض عتبة 150 يوان بالكامل.
في الواقع ، هذه الجلسة من 618 ليست مجرد ترقية كبيرة بالمعنى التقليدي ، ولكنها أيضًا اختبار كبير بعد تحديات الهيكل التنظيمي وتغييرات الموظفين في مختلف المنصات.
في بداية شهر مايو ، بعد وقت قصير من إطلاق Alibaba التغيير التنظيمي "1 plus 6 plus N" ، بمناسبة الذكرى العشرين لتأسيس Taobao ، ظهرت مجموعة Taobao Tmall الجديدة لأول مرة. في الوقت نفسه ، أدخلت JD.COM أيضًا تغييرات كبيرة في الموظفين ، حيث تولى المدير المالي Xu Ran منصب الرئيس التنفيذي لمجموعة JD.COM ؛ قبل شهر ، رحب Pinduoduo أيضًا بـ Zhao Jiazhen ، الرئيس التنفيذي الثالث في التاريخ ، مع التركيز على إدارة سلسلة التوريد والعمليات التجارية في الصين.
قال Zhuang Shuai ، مؤسس Bailian Consulting ، لـ China Newsweek أن نمو الاستهلاك أقل من المتوقع من البيانات الحالية ، وأن جميع منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية تتطلع إلى نمو أكبر هذا العام. في 618 هذا العام ، يمكن ملاحظة أنه بالإضافة إلى JD.COM التقليدية و Ali ، تعمل منصات مثل Pinduoduo و Tik Tok و Aauto Quicker و Meituan على زيادة استثماراتها والمشاركة بنشاط. لقد تجاوزت كل منصة الماضي فيما يتعلق بجني الأرباح للمستهلكين وحجم المشاركة في الأعمال ، وأدخلت تعديلات تنظيمية وشخصية كبيرة.
أشار Cui Lili ، المدير التنفيذي لمعهد التجارة الإلكترونية بجامعة شنغهاي للمالية والاقتصاد ، إلى أن الترويج الكبير هو اللحظة الأساسية لاختبار القيادة والتآزر التنظيمي ، كما أنه الوقت المناسب لرؤية معظم النتائج. بعد دخول التجارة الإلكترونية في منافسة الأسهم ، أصبح أثر السعي وراء التجار ذوي الجودة العالية بناءً على قدرة سلسلة التوريد الخاصة بها وتمكين الموارد أكثر وضوحًا ، والتي تكمن وراءها المنافسة على قوة المنصة والقدرة على الخدمة المشتركة سوق طرفية به تجار ذو جودة عالية.
المنطق وراء حرب الأسعار
بالنسبة للمستهلكين ، فإن روتين ترويج التجارة الإلكترونية ليس غريباً. ولكن الشيء المختلف هذا العام هو أن منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية تستخدم بطاقة "السعر المنخفض" كأرقام رابحة.
وفقًا للبيانات العامة ، في الوقت الحالي ، في منصة التجارة الإلكترونية الحية ، تشمل الفئات ذات النمو الواضح الأجهزة المنزلية و 3 C. منذ العام الماضي ، في هذه الفئات مع ارتفاع سعر وحدة العملاء ، أصبحت المنافسة بين المنصات شرسة بشكل خاص. أشار شي سونجبو ، نائب رئيس شركة Locke Capital ، إلى أنه من ناحية ، فإن الأجهزة المنزلية والهواتف المحمولة والفئات الأخرى التي ترتفع فيها أسعار وحدات العملاء تتأثر بالانكماش الاقتصادي ، ومن ناحية أخرى ، فإن ابتكار المنتجات ليس قوياً ، والمستهلكين الرغبة في تغيير الآلات ضعيفة. سواء كانت الأجهزة المنزلية أو الهواتف المحمولة ، يستمر حجم المبيعات الإجمالي في السوق المحلية في الانخفاض. هذا النوع من العلامات التجارية يفيد المستهلكين ، ولا حيلة له في تبادل المزيد مقابل السعر.
في الواقع ، منذ Double Eleven العام الماضي ، بعد دخول التجارة الإلكترونية إلى سوق الأوراق المالية ، تباطأ نمو منصات التجارة الإلكترونية المختلفة وبدأت في التحكم في أسعار الشركات والسلع بشكل أكثر وضوحًا من ذي قبل. "لا تقل بضع عشرات من الدولارات ، حتى فرق السعر ببضعة دولارات لا يمكن أن يكون موجودًا على جميع المنصات." قال أحد الممارسين الرئيسيين لفئة تشاينا نيوزويك إن بعض المنصات ، مثل JD.COM ، تنقل تصور المستهلك عن "الرخص" في إعلانات المصاعد والدعاية المختلفة هذا العام ، وتشتد المنافسة بين المنصات بالتأكيد.
تظهر بيانات QuestMobile أن "Double Eleven" العام الماضي استمر في إيقاع موجتين. حدثت الموجة الأولى في أواخر أكتوبر وأوائل نوفمبر ، وبلغ عدد DAU للصناعة حوالي 800 مليون. حدثت الموجة الثانية في يوم Double Eleven ، وتجاوز DAU للصناعة 900 مليون. في هاتين الفاشيتين ، زاد DAU بنحو 100 مليون مقارنة بالعام الماضي. خلال فترة الترويج ، عندما تم وضع الدفعة الأولى من الدفعة النهائية ، بلغ عدد مستخدمي Taobao و Pinduoduo و JD.COM 36.21 مليون ، بزيادة 6.1 بالمائة على أساس سنوي. في الوقت نفسه ، بلغ عدد المستخدمين المتداخلين في Pinduoduo و Taobao 126 مليونًا ، وتجاوز عدد المستخدمين المتداخلين في Pinduoduo و JD.COM أيضًا 55.74 مليون. كما أن التداخل بين مستخدمي التجارة الإلكترونية الحية والتجارة الإلكترونية التقليدية يزداد ارتفاعًا وأعلى.
في مايو ، ساد اعتقاد أن المنافسة السعرية كانت نتيجة التداخل الكبير بين المستهلكين. في الواقع ، تجاوز تداخل المستهلك مع المنصات السائدة في الصناعة 60 بالمائة. تستفيد إعانات Pinduoduo البالغة 10 مليارات دولار من القوة السعرية للاستحواذ على الأعمال التجارية مع التجارة الإلكترونية القائمة على النظام الأساسي ؛ يتبع البث المباشر لـ Tik Tok's Talent نفس النمط ، وتثبت الحقائق أيضًا أن المستخدمين سيغيرون عاداتهم الاستهلاكية بسبب عامل قوة السعر ؛ كما تم إطلاق منتجات وقنوات منخفضة السعر للغاية مثل 9.9 يوان لخفض العتبة وتوسيع المستخدمين الجدد. ستكون المنافسة في بُعد السعر محور دراما السرقة.
ولكن يبدو أنه من الصعب على المستهلكين شرائه أكثر من ذي قبل ، خاصة عندما يتعلق الأمر بقواعد الترويج المعقدة. "618 لا تريد قضاء الكثير من الوقت في الحساب ، ولا أريد أن أجد استراتيجية." عبر بعض المستهلكين عن مشاعرهم على وسائل التواصل الاجتماعي. حتى الآن ، لم ينفق 618 أي أموال هذا العام.
أشار Cui Lili إلى أن السعر المنخفض هو استراتيجية تصريف ، لكن التدفق قد لا يترجم إلى مبيعات حقيقية. وبقدر ما يتعلق الأمر بالوضع المحدد هذا العام ، فإن الوضع العام للسوق غير نشط حقًا ، وبدأت المنصة في "دعم 10 مليارات يوان" في وقت سابق. على هذا الأساس ، قد يكون ذكر الأسعار المنخفضة أكثر فاعلية لبعض المنتجات ذات الطلب الموسمي أو المحسن. النقطة الأساسية للترقية الجيدة هي الانخفاض الحقيقي بدلاً من الانخفاض الروتيني. أحد المطالب الشائعة للجميع هو أنه يمكن خصم المنصة بشكل واضح.
الترويج والاسترخاء مرة أخرى؟
انطلاقًا من حالة ما قبل البيع هذا العام ، لم تشارك العديد من العلامات التجارية في البيع المسبق ، ولكنها بدأت العرض الترويجي فقط عندما تم بيعها رسميًا.
لاحظ شي سونغبو أنه على الرغم من أن 618 هو العرض الترويجي الكبير الوحيد في العام بأكمله ، إلا أن المنافسة التي تواجهها الشركات كبيرة جدًا أيضًا ، وتجانس المنتجات أمر خطير ، كما أن تكلفة المرور وتكلفة التشغيل مرتفعة ، مما يجعل الأمر صعبًا على العلامات التجارية التي لديها تبرز المنتجات والعلامات التجارية الضعيفة ، لذلك تختار بعض العلامات التجارية الانسحاب من البيع المسبق.
في الواقع ، ظهر صوت "تشجيع الانحطاط والموت" بشكل متكرر في السنوات الأخيرة. تقليديا ، مهرجان التسوق في التجارة الإلكترونية هو من أجل المنافسة التجارية ونمو المبيعات. ولكن في الوقت الحالي ، تهدف هذه العلامات التجارية إلى تحويل المستخدمين وتحفيزهم في مهرجان التسوق من خلال التخطيط المسبق ، وأخيراً تحقيق زراعة الحشائش وسحبها. من وجهة نظر المستهلك ، يزداد تواتر مهرجانات التسوق هذه. من ضعف 11 إلى 618 ، هناك إعانات للمنصة للمهرجانات الكبيرة والصغيرة كل شهر ، لذلك ليس جديدًا على المستهلكين ألا يشعروا بالبرد الشديد بشأن مهرجان تسوق معين.
لوحظ في مايو أنه مقارنة بالعامين الماضيين ، اهتمت العلامات التجارية أكثر وأكثر بالمبيعات اليابانية ، والتي نجمت عن ظهور البث المباشر. بالإضافة إلى ذلك ، يتناقص أيضًا حماس المستهلكين للترويج الكبير ، وحالة الاستهلاك المتراكبة ليست مثالية ، والترويج بأكمله يهدأ. وأوضحت: "بالنسبة للترويج الكبير ، ستستجيب العلامة التجارية بنشاط ، لكنها لن تكون جنونية كما كانت من قبل. لن تحقق GMV المتضخمة الكثير من تحسين قوة العلامة التجارية ، ولن تحقق الكثير من الأرباح".
"وجدنا أن عقول المستخدمين لا تزال منحازة نحو التجارة الإلكترونية التقليدية ، مثل Tmall و JD.COM. حركة مرور بعض منصات الفيديو القصيرة منخفضة نسبيًا. إذا لم تنفق الكثير من المال لتقديم عطاءات لعدد الزيارات ، إنه ليس جيدًا بشكل خاص للشركات التي لا تعتمد كثيرًا على "حجم الشراء" ". كشف Yi Zihan ، مؤسس Songxian Fresh Brand ، أن العلامة التجارية لا تزال صارمة في التحكم في الأسعار ، وأن المنافسة بين هذه المنصات معتادة الآن على الشركات ، ولكن على المدى الطويل ، إذا قمت بتبادل الأسعار المنخفضة في المقام الأول ، "نحن لن نشارك أبدًا في المياه الموحلة لحرب الأسعار مرة أخرى ، ولن يقودنا الأنف. الاتجاه المستقبلي هو شجاعة فروة الرأس وممارسة القوة الداخلية ، ويجب أن تكون لدينا قدرات تشغيلية قوية جدًا على منصات متعددة ، " مضغوط.
ومع ذلك ، أشار Zhuang Shuai إلى أن السعر كان دائمًا هو القدرة التنافسية الجوهرية لصناعة تجارة التجزئة الإلكترونية ، أو أن المنافسة السعرية تدفع تطور الصناعة وتقدمها. ثانيًا ، بالنسبة لكل منصة تجارة إلكترونية ، إذا لم تتمكن من الحصول على ميزة تنافسية متباينة في موقع لا يقهر في المنافسة السعرية ، فسيكون من السهل التخلص منها في المنافسة التالية إذا حققت تحسنًا نوعيًا في نطاق الأعمال ، وثراء السلع ، نمو المستخدم والكفاءة التنظيمية والقدرة على الخدمة والقوة التقنية.
وأكد كذلك أن العلامات التجارية المختلفة لديها استراتيجيات مختلفة للترويج الكبير. يتطلب البيع المسبق أن تتمتع الشركات ذات العلامات التجارية بقوة تنظيمية وقدرات خدمة قوية لتتماشى معها ، كما تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى السعي لتحقيق توازن بين تجربة المستخدم ونمو المبيعات. بالنسبة لمنصات التجارة الإلكترونية ، لا يزال لدى المستهلكين توقعات بترويج كبير ، ولكن مع ظهور التقسيم الطبقي للاستهلاك ، تحتاج منصات التجارة الإلكترونية إلى تنظيم المزيد من السلع لتلبية مستويات مختلفة من طلب المستهلك ؛ ثانيًا ، تتنوع طرق التسوق أيضًا ، مما يتطلب من النظام الأساسي تحسين تجربة المستخدم من خلال أوضاع مختلفة.